Программы поощрения лояльности: разновидности и принципы организации

Читатели Нового Маркетинга не раз имели возможность ознакомиться с публикациями на тему лояльности покупателей и подходов к разработке и реализации программ поощрения лояльности, с точки зрения как общей теории, так и принятой сегодня практики, в Украине и за рубежом. В данной публикации автор сделает попытку обобщить некоторые материалы зарубежной прессы по поводу принятых сегодня в мире правил построения программ поощрения покупательской лояльности в розничной торговле и выделить условия, обеспечивающие успешность подобных программ. Также будут приведены примеры наиболее успешных программ поощрения лояльности

“Доля покупателя”

Ключевым критерием в определении целевой аудитории программы поощрения лояльности является т.н. доля покупателя, или доля кошелька покупателя – доля расходов покупателя на продукты/услуги Вашей компании в общих расходах покупателя на товарную категорию. От этого показателя зависит, во-первых, принесет ли Вам участие данного покупателя в программе лояльности какие-либо выгоды, и, во-вторых, каковы будут цели программы по отношению к данному покупателю. Соответственно, от целей программы и портрета аудитории будут зависеть способы ее продвижения. Забегая вперед, скажем, что таких основных целей может быть две:

• Удержание покупателя с сохранением текущего уровня расходов на Ваши товары или услуги
• Увеличение доли расходов покупателя на Ваши товары или услуги из общих расходов на текущую категорию

Пояснить термин доля покупателя удобно на конкретном примере:

1. Предположим, Вы заправляете свой автомобиль в следующих АЗС: Лукойл (70% всех Ваших расходов на бензин), ТНК (10%), Укртатнафта (10%) и другие АЗС (10%), как отображено на схеме 1

2. Другой вариант: Ваши расходы на бензин распределены так: Лукойл (20%), ТНК (30%), Укртатнафта (30%) и другие АЗС (20%), см. схему 2 

Схема 1.

Схема 2.

В чем принципиальная разница между приведенными ситуациями (иначе говоря, между двумя покупателями с разными структурами расходов), с точки зрения лояльности? Традиционно, программы лояльности концентрируются на покупателях, которые тратят больше всего на “нашу” марку, покупают практически только ее (или посещают только “наш” магазин для покупок товаров данной группы). Поэтому, в этом примере, маркетологи Лукойл могут предположить, что покупатель из примера 1 более важен для компании, чем 2-й покупатель, поскольку 1-й тратит 70% своего “бензинового” бюджета на Лукойл, а 2-й – только 20%. С другой стороны, 2-й покупатель являет собой большую возможность увеличения дохода компании, поскольку его траты пока распылены между разными компаниями – но могут быть все или почти все перенаправлены к Лукойлу.

Означает ли это, что 1-й (лояльный) покупатель менее важен для компании? Нет. Это означает, что различные стратегии поощрения лояльности должны быть использованы в работе с каждым покупателем, т.е., на практике, с каждым сегментом рынка. Для 1-го сегмента, для лояльных покупателей, целью программы будет удержать покупателей, для 2-го (потенциально прибыльного) сегмента целью станет увеличение доли расходов на нашу марку из общих расходов покупателей на товарную категорию, т.е. увеличение доли покупателя.

В каких сегментах (классифицированных по признаку доли покупателя) скрыта возможность увеличения доли покупателя? В тех сегментах, где расходы наша доля покупателя составляет 5-10%? Навряд ли. Если покупатель приобретает так мало нашего продукта, наиболее вероятно на это есть причина, связанная с индивидуальными предпочтениями, возможно, с устоявшейся лояльностью к другим маркам. Может быть, эта возможность скрыта в сегменте с нашей долей покупателя 70-90%? Опять таки, маловероятно. Потенциал увеличения расходов этого сегмента на нашу марку практически исчерпан. Здесь важнее удержание покупателя.

Наибольший потенциал скрыт посередине – в сегменте с уровнем затрат на нашу марку 20-70% от общих расходов на товарную категорию. Именно эти покупатели способны обеспечить существенное увеличение объема продаж Вашей марки. В таблице ниже приведено описание сегментов покупателей по признаку доля покупателя, а также рекомендованная маркетинговая стратегия применительно к каждому сегменту:

Таблица 1.

Механизм развития лояльности

На концептуальном уровне, программы лояльности направлены на построение более крепких и устойчивых отношений с покупателями. Прочные отношения удерживают покупателя при единичных неудовлетворительных случаях пользования товаром или услугой (например, “нетипично” низкое качество сервиса в магазине, к которому лоялен покупатель) вместо того чтобы просто спокойно переключится на другую марку. Устойчивые отношения с покупателем обеспечивают постепенное передвижение покупателя по т.н. иерархии лояльности, от просто лица, регулярно приобретающего марку (покупатель) через партнера (покупателя, нечувствительного к предложениям конкурентов) к адвокату, активно рекомендующему данную марку другим людям. Иерархия лояльности отражена на схеме 1:

Тщательно спланированная и реализованная программа лояльности способна обеспечить нежелание покупателя переключаться на другую марку. Иногда это нежелание вызвано экономическими причинами – покупатель понимает, что окажется в проигрыше, если перейдет на пользование другой маркой. Иногда причины эти – психологического свойства, если покупатель чувствует, что его что-то связывает с маркой, что у него существуют успешные взаимные отношения с маркой.

Далее следуют основные правила и рекомендации по разработке программ поощрения лояльности:

Классификация подходов

Основными критериями, диктующими перечень и типологию мероприятий по поощрению лояльности, являются частота покупок Вашего товара или услуги покупателем и стоимость каждой покупки. На схеме 2 отражена классификация отраслей потребительского рынка по данным критериям:

Схема 2.

Частота и стоимость покупок – классификация по отраслям

На следующей схеме приведены стратегии поощрения лояльности, в зависимости от частоты и стоимости покупок:

Схема 3.

Частота и стоимость покупок – стратегии поощрения лояльности

Модели промо-валюты (promotional currency models)

Использование т.н. промо-валюты (бонусов, баллов, пунктов, миль и т.д.) в программе поощрения лояльности связано с значительными трудностями логистического характера. Прежде чем перейти к описанию основных этапов в разработке схемы начисления промо-баллов, заметим, что программа поощрения лояльности вовсе не всегда предполагает обязательное использование этого инструмента – многие успешные программы опираются на другие принципы построения лояльности покупателя, обходясь без какой-либо промо-валюты.

И все-же, промо-валюта – популярный и часто эффективный способ удержать покупателя и увеличить долю его расходов на Ваш товар или услугу.

1. Наименование промо-валюты

Важно присвоить оригинальное имя Вашей промо-валюте, термин, которым она будет обозначаться при продвижении программы лояльности на рынке и при ее реализации (хороший пример: “бонусные мили” в программах лояльности, используемых авиакомпаниями). Причины неудач некоторых программ поощрения лояльности лежат как раз в использовании слова “процент”, усложняя восприятие покупателем механизма программы (“Вы зарабатываете 1 процент на на всех покупках, но по четвергам Вы зарабатываете еще 50 процентов бонуса, то есть 1,5 процента”). Это усложняет понимание выгод программы, и снижает число ее участников среди покупателей.

2. Выбор оптимальной единицы измерения

Основные ошибки на этом этапе: слишком малые либо слишком крупные единицы измерения (промо-баллы). Удобно использование такого правила: промо-балл должен находится в пределах 5-50 копеек. Такая величина не слишком мала, чтобы участники программы не измеряли сумму в 100 гривен в сотнях тысяч промо-баллов, но и не слишком велика, чтобы, при использовании сложных схем начисления премии на накопленные баллы, не приходилосб расщеплять промо-балл на фрагменты.

3. Начисление премии на промо-баллы (использование тайеров)

Начисление премии на промо-баллы, называемой также тайером (tier – привязывающий), может быть сильным инструментом еще большего стимулирования покупок среди участников программы. Существует два общепринятых подхода по использованию тайеров:

3.1 Тайер, основанный на тратах покупателя за период: чем больше Вы тратите, тем больше Вы зарабатываете

Этот подход мотивирует покупателя тратить больше (см. таблицу 2). Промо-валюта в этот случае воплощает для покупателя его экономические потери при переключении на другую марку. Подобная схема стимулирует покупателя тратить больше, однако менее эффективна как способ удержать клиента.

Таблица 3

Тайер, основанный на тратах покупателя за период

Пример: покупатель, тратящий 700 грн в квартал в данном супермаркете, участник программы лояльности супермаркета, получает вознаграждение в размере 42 грн (700 грн * 0.05% (вознаграждение за участие в программе) + 20% (бонус за объем покупок в диапазоне от 500 до 1000 грн в квартал)

3.2 Тайер, основанный на балансе накопленных промо-баллов: чем баллов Вы накопили, тем больше стоят Ваши промо-баллы

В этом случае покупатель заинтересован как тратить больше, так и оставаться с компанией. Схема создает альтернативную стоимостьпереключения, которая растет в геометрической прогрессии по мере накопления клиентом промо-баллов (см. таблицу 4)

Таблица 4.

Тайер, основанный на балансе накопленных промо-баллов

Таким образом, чем больше промо-баллов накапливает покупатель, тем больше стоит каждый балл. Это стимулирует покупателя оставаться с компанией.

4. Использование промо-баллов в фиксированных пределах

Практически в любой программе необходимо прдусмотреть условие, что промо-баллы могут быть потрачены только фиксированными партиями: покупатель может потратить за период, например за текущий квартал, только 80 или 90% всех промо-баллов, которые он накопил. Это гарантирует, что на счету покупателя всегда останется какая-то сумма, которую он не может потратить сейчас, согласно условиям программы. Таким образом, Вы обеспечите ситуацию, когда покупателю всегда “будет что терять” при переходе к конкуренту – небольшая маркетинговая хитрость.

5. Заключение партнерских соглашений с компаниями, ориентированными на покупателей со схожими характеристиками

Эффект от программы лояльности будет увеличен, если накопленные промо-баллы покупатель сможет “отоварить” не только в компании, выполняющей программу, но и какой-либо другой. Иными словами, увеличивается ликвидность промо-баллов, которые могут быть потрачены не только на товары Вашей компании, но на другие товары. Важно, чтобы характеристики аудитории Вашей программы и целевого рынка компании-партнера были схожими. Если, предположим, покупатель участвует в программе лояльности дорогого магазина женской одежды, вряд ли его (точнее, ее) привлечет возможность реализовывать свои промо-баллы также в сети магазинов обуви, ориентированной на покупателей со средним доходом.

Безусловно, вопрос определения механизма поощрения лояльности покупателей исключительно сложен и требует рассмотрения ряда факторов, важнейшие среди которых:

• профиль целевого рынка
• цели программы – удержание покупателей и/или увеличение их расходов на Вашу марку

 Пример 1: сеть бакалейных магазинов Harris Teeter

Harris Teeter – региональная розничная сеть в Северной Каролине, США, торгующая бакалейно-продуктовыми товарами. В течение нескольких лет Harris Teeter использует программу поощрения лояльности VIC – very important customer (“очень важный покупатель”, по мотивам популярной аббревиатуры VIP – very important person). По крайней мере один конкурент в регионе, сеть Food Lion, также использует программу лояльности.

Программа VIC от Harris Teeter была запущена с очень активной рекламной поддержкой. Была использована тема “таинственности”, чтобы заинтриговать покупателей перед запуском программы. POS-материалы в магазинах Harris Teeter и реклама в местной прессе и радио создали определенную атмосферу любопытства среди покупателей.

Непосредственно запуск программы былл массировано поддержан с использованием различных инструментов продвижения. Соответствующие POS-материалы были обеспечены в изобилии, покупателей в магазинах встречали хостессы, приветствовали и предлагали участие в программе. В POS-материалах указывалось, что продавцы всегда будут спрашивать покупателя, является ли он владельцем карточки, и если покупателю не будет по недосмотру задан такой вопрос, он получает автоматически право выбрать бесплатно один из товаров из соответствующего перечня. Все ценники в магазинах были дополнены строкой о специальной цене для держателей VIC-карточки. В местных газетах были напечатаны отрезные купоны на двойную скидку для владельцев карточки: одна скидка за статус участника, вторая – по купону. Реклама по радио отчетливо разъясняла преимущества программы лояльности VIC.

Программа функционирует и по сегодняшний день, и стала практически хрестоматийным примером успешности усилий по поощрению лояльности покупателей в розничной торговле.

Пример 2: сеть универсальных магазинов магазинов Belk Stores

Belk Stores, сеть из 265 универмагов в 18 штатах США, имеет годовой оборот немногим меньше 2-х млрд. долларов. Программа поощрения лояльности покупателей, именуемая Belk Selects, сконцентрирована на предоставлении участникам т.н. мягких выгод (soft benefits), не связанных с использованием промо-валюты. Программа относится к типу закрытого клуба, и не продвигается в рекламе или внутри магазинов.

Условием для приглашения покупателя к участию в программе является сумма покупок более 800 $ за предыдущий год (отслеживается по кредитной карточке Belk, которая предлагается всем покупателям, и является обычной кредиткой, как, например, American Express). Участники программы Belk Selects получают новую кредитную карточку Belk Selects, и получают доступ к следующим услугам и условиям:

• Единоразовый (один в год) сертификат на 15% скидки на любую покупку для участников программы Belk Selects.
• Любые бесплатные возвраты и замены товара
• Бесплатная доставка товара стоимостью выше 50$ (т.е. даже недорогого товара)
•  Бесплатная подарочная de luxe упаковка товара
• Услуга skip-a-payment (буквально: пропусти оплату). Участник программы может бесплатно взять один товар в универмаге в пределах лимитированной суммы. Услуга может быть использована 1 раз в год.
• Специальные события для участиников программы Belk Selects

Это программа – типичный пример элитных схем для лояльных покупатей, направленных как раз на обеспечения “ощущения избранности” для участников программы. Как понимают читатели, цель программы Belk Selects – удержание покупателя, а не увеличение доли его затрат на покупки в магазинах Belk. Программа успешна – свидетельство тому в ее многолетней истории.

Источник: \"Новый маркетинг\"

Автор: Алексей Цысарь